網(wǎng)絡(luò)營銷2.0之效果評估

作者：董應(yīng)群（上?；鹚?/SPAN>總經(jīng)理，一比多總架構(gòu)師）

上海火速網(wǎng)絡(luò)營銷研究小組，2008.02

1、   效果評估——網(wǎng)絡(luò)營銷繁榮景象下的軟肋

在當(dāng)前生機勃勃的中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，涌現(xiàn)出了涉及網(wǎng)絡(luò)營銷價值鏈各個環(huán)節(jié)的大量產(chǎn)品和服務(wù)，流量監(jiān)測和效果評估領(lǐng)域也不例外。目前，已經(jīng)有許多服務(wù)商涉足了這一領(lǐng)域，其中有專業(yè)開發(fā)此類工具的廠商（包含許多國內(nèi)廠商和個人工作室，以及少數(shù)進(jìn)行本地化嘗試的外國廠商）、各種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商、一些咨詢研究機構(gòu)，甚至提供基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的眾多虛擬主機服務(wù)商也在其用戶后臺進(jìn)行了默認(rèn)綁定。粗略統(tǒng)計一下，此類工具林林總總有數(shù)十種之多（有一定知名度的也有十余種），稱得上琳瑯滿目、各顯神通。

在中國150萬個網(wǎng)站[1]（其中70%以上是企業(yè)網(wǎng)站，總數(shù)超過100萬）中，至少有三分之一（50萬以上）安裝了某一款流量監(jiān)測工具，網(wǎng)站主們也紛紛表示很關(guān)注自己網(wǎng)站的流量信息。

乍一看，我們仿佛已經(jīng)擁有了一個產(chǎn)品豐富、用戶成熟的繁榮的網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估市場。

然而，只要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一下，我們就會發(fā)現(xiàn)有許多專業(yè)的研究報告和專家分析普遍認(rèn)為“效果評估體系不完善是阻礙當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素”[2]，而網(wǎng)站主和廣告主們也往往抱怨“不太清楚自己的錢花下去究竟是什么效果”；這充分揭示了這一領(lǐng)域在當(dāng)前繁榮景象背后的真實現(xiàn)狀。

2、   商業(yè)價值分析是網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的核心

中國的企業(yè)網(wǎng)站，大多數(shù)都以“上網(wǎng)做生意”作為建站的主要目的，而廣大中小企業(yè)更是將網(wǎng)絡(luò)營銷作為建站的首要目標(biāo)，它們在中國企業(yè)中的比例高達(dá)99%，是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的主要消費群體。即使是以休閑內(nèi)容為主的個人站點，事實上也非常需要通過挖掘自己站點流量的商業(yè)價值而賴以生存和發(fā)展下去。

因此，用戶群體的普遍需求決定了網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估服務(wù)必然要以商業(yè)價值分析為核心，當(dāng)前那些僅僅提供基本流量統(tǒng)計分析的工具顯然難以持續(xù)地贏得用戶的認(rèn)可。

3、   適用于網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估系統(tǒng)的特征分析

一個適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的較為完備的效果評估體系，至少滿足以下幾方面的要求。

3.1          針對用戶站點自身的深度分析

l         提供宏觀的訪客行為基礎(chǔ)特征分析

將用戶站點的全局訪客作為一個整體，針對訪問發(fā)起的時間、訪客所在地區(qū)、訪問發(fā)起方式（是直接輸入網(wǎng)址還是通過第三方網(wǎng)站導(dǎo)航）、訪問來源名稱及該來源所屬服務(wù)商、來訪關(guān)鍵字、是新訪客還是老訪客、平均訪問深度等要素進(jìn)行監(jiān)測，并提供多維組合數(shù)據(jù)查詢。

這一功能將幫助網(wǎng)站主從宏觀上把握網(wǎng)站的人氣、訪客群體與目標(biāo)客戶群體的匹配程度、尚未開發(fā)的潛在客戶聚集地區(qū)和時間段等信息。目前，已經(jīng)有很多分析工具能基本滿足上述需求了。

l         基于AIDA原則的訪客行為連續(xù)追蹤和轉(zhuǎn)化率分析

基礎(chǔ)特征分析具有宏觀指導(dǎo)意義，但是還不足以幫助用戶了解“不同特征的訪客群之間在行為模式和轉(zhuǎn)化率上的差異”。這是深度開展商業(yè)價值分析的基礎(chǔ)，而當(dāng)前的很多統(tǒng)計分析工具恰恰做得很不夠。

“AIDA原則”是一種經(jīng)典的廣告效果評估思想，應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域就是：通過識別并連續(xù)追蹤特定訪客的訪問行為，記錄其從注意到（Attention）網(wǎng)絡(luò)上的某個信息（比如廣告）、到產(chǎn)生興趣（Interest，比如點擊了廣告進(jìn)入用戶站點）、再到被激起購買欲望（Desire，例如通過瀏覽若干介紹頁面而產(chǎn)生了意向）、最后付諸行動（Action，例如下達(dá)在線訂單或者通過交談工具發(fā)起詢盤等）的完整過程。

基于“AIDA原則”的連續(xù)追蹤（以及多樣化的數(shù)據(jù)對比）具有巨大的潛在價值，用戶可以借此甄別出最具消費潛力的那部分訪客及其訪問習(xí)慣、了解不同的網(wǎng)絡(luò)推廣活動在轉(zhuǎn)化效果上的差別、發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站在轉(zhuǎn)化路徑上造成訪客異常流失的環(huán)節(jié)、比較不同的頁面風(fēng)格和內(nèi)容對目標(biāo)訪客的吸引程度、付費推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點擊等。這樣的分析，才是真正以轉(zhuǎn)化率為核心的分析，而轉(zhuǎn)化率與投資回報率（ROI）成正比[3]。

l         針對網(wǎng)站自身狀態(tài)的監(jiān)控和告警

所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，只有當(dāng)目標(biāo)網(wǎng)站處于正常運轉(zhuǎn)狀態(tài)時才有可能取得實際回報。因此，對網(wǎng)站自身狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控并在異常情況下發(fā)出報警信息就是一種非常重要的功能。需要納入監(jiān)控的內(nèi)容一般有：

?         網(wǎng)頁（特別是付費推廣的目標(biāo)頁面和核心轉(zhuǎn)化頁面）是否能夠正常地打開；

?         站點流量是否存在異常的上漲（遭遇攻擊或者惡意點擊）或是下跌（某核心推廣源失效或是被搜索引擎“封殺”）；

?         站點總體的曝光率（被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁比例）和新增頁面的曝光周期；

?         核心關(guān)鍵字在自然搜索結(jié)果中的平均排名；

3.2          提供宏觀的行業(yè)背景參考數(shù)據(jù)

在不同的地區(qū)和行業(yè)，企業(yè)用戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和狀態(tài)是各不相同的，各種可資參照的經(jīng)驗數(shù)據(jù)往往也有很大的差異。因此，一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估體系必然需要向用戶提供基于地區(qū)和行業(yè)進(jìn)行細(xì)分的宏觀參考數(shù)據(jù)。

援引權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)當(dāng)然是一種有效的辦法，然而事實上評估工具自己從各個企業(yè)網(wǎng)站采集的數(shù)據(jù)本身就是極有價值的資源。

因此，一款適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的評估工具必須能夠確保在一定的地區(qū)和行業(yè)范圍內(nèi)覆蓋足夠比例的網(wǎng)站，并且盡可能地僅針對商業(yè)性網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，然后基于全局被覆蓋的商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，為用戶的商業(yè)決策提供指導(dǎo)。

4、   效果評估是網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的必要組成部分

在網(wǎng)絡(luò)營銷1.0時代，人們追求的是單一營銷輔助手段的展現(xiàn)價值，很難與網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合價值進(jìn)行匹配。有的甚至是最終的結(jié)果，如地圖，其追求的是其標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性。強調(diào)的是當(dāng)用戶瀏覽到客戶地址是能夠提供的位置指引和乘車指引。從廣泛意義說這實際上一種網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)換手段。其不會也無法考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合分析，也考慮不上網(wǎng)絡(luò)流量的綜合分析和效果評估，因為其只是眾多轉(zhuǎn)化手段中一個單一手段。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷要發(fā)展到“以營銷效果為導(dǎo)向”的2.0時代[4]，“擁有完備的營銷效果評估體系”正是營銷型網(wǎng)站的四大核心要素之一[5]。構(gòu)建“營銷型網(wǎng)站”則是開展網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的基礎(chǔ)，在營銷型網(wǎng)站中整合各類營銷手段來提高客戶的流量轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)流量變商機。因此效果評估是網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的必要組成部部分。

5、   HotDMA是專注于商業(yè)領(lǐng)域的效果評估工具

網(wǎng)絡(luò)營銷伴侶HotDMA是上?；鹚?/SPAN>推出的專注于商業(yè)領(lǐng)域的智能化評估工具，專門針對商業(yè)網(wǎng)站提供綜合監(jiān)測分析和行業(yè)背景數(shù)據(jù)支持，是廣大企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的不可獲缺的可選工具之一。HotDMA與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系就如同咖啡與咖啡伴侶的關(guān)系：只需要一點點的投入，就能夠使用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷變得有滋有味。

目前，上?；鹚僭谄渫瞥龅摹耙徽臼骄W(wǎng)絡(luò)營銷平臺”一比多中自動集成了HotDMA系統(tǒng)，從而使得廣大企業(yè)能夠一步到位地構(gòu)建自己的營銷型網(wǎng)站，真正從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲益。