作者: 董應群（上?；鹚倏偨?jīng)理），石成龍
上?；鹚倬W(wǎng)絡營銷研究小組，2007.11
1. 網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀驅(qū)動網(wǎng)絡營銷的時代變革
網(wǎng)絡營銷在我國從1997年開始啟蒙，到2000年正式形成一個產(chǎn)業(yè)，到今天已經(jīng)走過了10個年頭。據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司的報告顯示我國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模在2002年是15.26億，2006年已經(jīng)發(fā)展到77億，而今年將達到102.55億，2008年將達到131.31億，年增長速度在30%以上（如下圖）。
這是一個高速成長的市場，這一串迅速增長的數(shù)據(jù)充分顯示了這個行業(yè)的勃勃生機，但是卻不能掩蓋這個行業(yè)存在的一系列問題。很多企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷嘗到了甜頭，但是也有不少企業(yè)投入大量的資金開展網(wǎng)絡營銷卻并未獲得理想效果，甚至上當受騙。越來越多的企業(yè)對網(wǎng)絡營銷是又愛又恨，無可適從。我們認為中國的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入一個拐點期，即將迎來一個以效果營銷為主導的新時代，我們將此時代稱為網(wǎng)絡營銷2.0時代。
2. 網(wǎng)絡營銷1.0時代的定義和特點
2.1網(wǎng)絡營銷1.0的定義
《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》（清華大學出版社，2002年2月第1版）作者給網(wǎng)絡營銷下了定義：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。我們以為此定義只給出了網(wǎng)絡營銷的宏觀特征。我們從網(wǎng)絡營銷的具體實踐中發(fā)現(xiàn)，在過去的十年里，國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務商都是在以單一的營銷手段為企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷服務，我們將這種以單一營銷方式為核心標志的營銷時代，稱之為網(wǎng)絡營銷1.0時代。
2.2 網(wǎng)絡營銷1.0時代特點
2.2.1 以單一的營銷手段開展網(wǎng)絡營銷
在過去的十年里，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涌現(xiàn)了很多網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品，如網(wǎng)絡實名、搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、電子地圖、在線客服等。這些產(chǎn)品的服務商之間沒有進行整合，都是在單兵作戰(zhàn)，都是在以單一的營銷手段為企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷服務。
2.2.2 網(wǎng)絡營銷服務商重點關(guān)注的是服務內(nèi)容
在網(wǎng)絡營銷1.0時代，服務商都是以服務內(nèi)容為導向提供服務，關(guān)注的是為客戶提供的服務內(nèi)容和服務手段，如網(wǎng)址類產(chǎn)品，服務商只負責將產(chǎn)品提供給客戶，對于客戶購買了產(chǎn)品之后能獲得什么樣的具體效果等問題，網(wǎng)絡營銷服務商則不會進行深入考慮。
2.2.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品種類繁多，但營銷效果沒把握
伴隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品也層出不窮，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都自立山頭，通過各式各樣的包裝，推出自己的“別具一格”的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品，包括曾風靡一時的短信類產(chǎn)品，似乎只要購買了這些產(chǎn)品，企業(yè)即使守株待兔客戶也會源源不斷的撞上來，但是實際效果如何？業(yè)內(nèi)人士都很清楚。
3. 網(wǎng)絡營銷2.0時代的定義和特點
3.1網(wǎng)絡營銷2.0的定義
何為網(wǎng)絡營銷2.0？我們認為網(wǎng)絡營銷2.0應該是基于效果導向為目的，并整合多種營銷手段的網(wǎng)絡營銷新時代。網(wǎng)絡營銷2.0是一種大網(wǎng)絡營銷的時代，網(wǎng)絡營銷的從業(yè)者應該跳出傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷視野來考慮網(wǎng)絡營銷，要著力解決客戶最關(guān)注的營銷效果問題。
3.2 網(wǎng)絡營銷2.0時代的特征
3.2.1以多種手段整合開展網(wǎng)絡營銷服務
伴隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡營銷服務手段也層出不窮，但是這些服務模式都是隔離分散在各個不同的公司里，客戶需要完善的網(wǎng)絡營銷服務，就必須向多家公司同時購買，即增加了客戶的時間成本，也大大增加了企業(yè)的采購成本。而網(wǎng)絡營銷2.0時代的網(wǎng)絡營銷服務應該是基于一站式的服務，讓客戶一次購買就可以獲得多種組合的網(wǎng)絡營銷服務，讓客戶省時省力的同時，獲得理想的營銷效果。
這種一站式的網(wǎng)絡營銷服務，需要的是平臺、推廣和轉(zhuǎn)化的有機整合，以效果為導向的網(wǎng)絡營銷服務模式。
3.2.2以營銷效果為導向開展服務
在網(wǎng)絡營銷2.0時代，網(wǎng)絡營銷服務不僅僅關(guān)注網(wǎng)絡營銷的方式手段，更多的是專注網(wǎng)絡營銷效果轉(zhuǎn)化，著力解決將客戶的網(wǎng)絡營銷投入轉(zhuǎn)化成為客戶實實在在效果的問題。
在未來，網(wǎng)絡營銷服務的競爭不是網(wǎng)絡營銷方式手段的競爭，也不是網(wǎng)絡營銷平臺的競爭，而是網(wǎng)絡營銷效果的競爭。在網(wǎng)絡營銷2.0時代網(wǎng)絡營銷將會從營銷服務提供轉(zhuǎn)向營銷效果提供轉(zhuǎn)變，誰能給客戶帶來實實在在的效果，誰就能夠在網(wǎng)絡營銷市場競爭中最終獲勝。